核心提示：今年前2个月，我国医药产业共完成产值2914亿元，同比增长22%，继续保持平稳增长态势。医药对外贸易延续去年的增长态势，保持两位数增长，前2个月进出口额126.35亿美元，同比增长11.54%.

    2013年，世界经济复苏仍在艰难曲折的道路上前行，由于国内外经济形势的不确定、不稳定因素明显增多，我国医药外贸发展面临的形势也愈加复杂多变。从外部环境看，欧美经济复苏乏力，有效需求不足成为主要发展瓶颈，贸易摩擦压力有增无减。从内部环境看，我国医药行业仍处于工业化发展中期，制造业大而不强，产业结构不够合理，产品创新能力较弱，经济附加值较低，加之劳动力、原材料成本持续上升，医药企业的利润空间逐渐缩小。今年前2个月，我国医药产业共完成产值2914亿元，同比增长22%，继续保持平稳增长态势。医药对外贸易延续去年的增长态势，保持两位数增长，前2个月进出口额126.35亿美元，同比增长11.54%.113届广交会三期将于5月1~5日举办，医药及保健品展区共有550家企业参展，其中，六七成企业为医疗器械企业。 
    我国医药外贸保持平稳增长 
    前2个月，医药对外贸易延续去年的增长态势，继续保持两位数增长，进出口额126.35亿美元，同比增长11.54%.其中，出口75.95亿美元，增长11.43%，进口50.40亿美元，增长11.70%，对外贸易顺差25.52亿美元，同比增长10.92%.
    1.出口总体量价齐升，生产成本有增无减
    1~2月，医药产品出口数量增长10.27%，出口均价上浮1.06%，总体呈现量价齐升的局面。就金额而言，中药类出口增长最大，为24.28%，医疗器械类和西药类出口增幅分别为23.53%和4.11%.就出口价格而言，医疗器械类涨幅最大，上涨10.48%，中药类上涨了1.42%，西药类出口价格略降，降幅0.31%.生产成本上涨促使出口价格上涨，但由于主流市场需求不振、主要竞争对手货币贬值，市场竞争激烈，出口价格上涨乏力，上涨幅度低于成本增长幅度，企业利润状况并无改观。
    2.进口稳步增长，高端产品需求快速增加
    1~2月，三大类商品进口继续保持增长态势，进口额平均增幅近12%，成为我医药外贸稳步增长的强劲动力。西成药位居我进口医药产品之首，进口额15.31亿美元，涨幅2.85%，占进口总额的30.4%，显示出国内医药市场对高端药品的需求增长。医院诊断与治疗设备紧随其后，以12.37亿美元的进口额排名第二，占进口比重的24.54%，反映出随着中国医改的深入和国家及个人医疗投入的增加，中国市场对高端医药产品需求的快速上升。
    3.传统市场增长平稳，新兴市场增长强劲1~2月，我国医药产品出口到207个国家和地区，亚洲、欧洲和北美洲仍是我国医药产品主要出口市场，出口额比重高达86.04%.其中对亚洲出口额增幅最大，达12.85%，对欧洲和北美洲出口额增幅也均超过8%，对新兴市场增长较为强劲，增幅超过15%，显示出良好的增长活力。在进口方面，欧洲、北美洲同样是我医药产品主要贸易伙伴，所占市场份额达72%，且增幅超过6%.其中，北美市场以价格劲升拉动增长，欧洲市场则正好相反，价格降幅虽超过10%，但进口数量急升，增幅超过20%.另一重要的进口市场亚洲，进口价格明显增长，增幅超过24%，尤其从东盟市场进口价格上涨超过68%，从中东的进口价格增幅也超过55%，反映了亚洲市场的竞争力在迅速增强。在国内医药市场稳定增长的情况下，新兴市场的快速增长，反映了我进口产品对传统市场的依赖度有所降低，产品结构和进口布局正在优化。 
    2013年我国医药外贸趋势 
    2013年我国医药进出口增长率预计将达12%左右，基本面依然良好。总的来看，主要有以下几个方面的趋势：
    1.国外监管环境将进一步趋严。欧美药品监管制度趋严和贸易保护加剧直接影响到我国医药产品的出口。欧盟针对人用药物活性物质进口提出的第62号指令将于7月2日生效，该指令要求，所有出口到欧盟的原料药均需出具出口国监管部门的书面声明。美国FDA将对DMF的申请实施收费制，也将加大我国医药企业的负担。此外，秘鲁等国也要推行属地化的GMP认证，亦将增大我对新兴市场的出口难度。
    2.传统大宗原料药出口将继续面临考验。我传统大宗原料药将继续面临考验，出口量、出口价格持续走低。维生素、抗菌素等主要产品价格已接近历史底部，有望周期性复苏，近期虽呈现价格企稳回升的趋势，但推动医药出口复苏、拉动医药贸易增长的作用仍十分有限。
    3.西药制剂出口有望大步向前。近年来，中国医药企业的创新能力与日俱增，加之跨国公司向中国转移过程中对行业的人才输出和技术提升，加速了中国企业的国际化成长和高端化发展。2013年，西药制剂出口将会明显放量。
    4.中小型医疗器械与设备出口将稳步增长。我国已成为全球中小型医疗器械的供应地，与欧、美、日等发达国家的高端医疗器械出口形成互补。目前国内相当一些企业在改进应用技术、工艺设计、生产链管理、成本控制等方面具备了一定的能力。预计今年中小型医疗器械与设备出口稳步增长的趋势仍将持续下去。
    5.制剂与高端医疗设备进口将继续放大。随着我国政府用于医疗体系的资金不断增加，县级医药的升级改造，以及国内医疗消费水平的不断提高，未来我国对进口的高端西药制剂和医疗设备的需求也将随之上升，进口规模将继续攀升。
    6.服务贸易将步入快速增长期。医药研发外包服务业（CRO）已经成为北京、上海等中国大城市高新技术产业园一个发展的亮点，统计显示，北京生物医药研发服务业的年收入已超过50亿元，而上海地区CRO产业的发展同样迅猛。医药CRO产业凭借丰富的科学人才资源、完善的基础建设以及政府的支持，已经超过印度、台湾地区、新加坡成为亚洲医药研发外包首选地，未来医药服务贸易势必快速增长。 
    7.企业国际化步伐将明显加快。近年来，我国企业在通过国际高端质量认证、开发到期专利药物、承接国际研发生产外包方面成果显著。随着国内企业创新能力、研发实力的日益提升，企业走出去的模式也在逐渐转变。国内成熟医药企业将不再满足于简单的产品出口，开始并购国外公司、设立海外工厂、进行绿地投资，以全新的姿态参与国际竞争，争夺全球医药市场份额。

    自国家新版基药目录公布后，医药行业出现了几家欢乐几家愁的局面，虽有像广药集团这样的大赢家（98个品种入选），但也有很多“颗粒无收"的企业。这些没有入选基药目录的中药企业，如何在未来的市场中争得一席之地？ 
    为了帮助这些中药企业解决困惑，笔者对国内首家中药策划公司的中药策划专家——北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。 
    问：新版基药目录公布后，很多没进基药目录的中药企业很着急，请问没进基药目录的中药产品该如何营销？ 
    申勇：从以往的惯例来看，国家基药目录出台后不久，便会有各省的基药目录出台，能“进入省基药目录"固然是一次机会，但这毕竟是“非市场"因素。 
    从我公司的统计来看，年销量过亿元的中药（单厂家/单品种）已有165个，此次进入基药过亿元的中药品种有58个，占“中药过亿（元）榜"的35％，如按处方药来细分，占“中药过亿（元）处方药榜"的62％，因此粗略估计有50％的中药品种即使不在基药目录，也可以通过灵活的市场营销来实现年销售过亿元的目标。 
    第一，抢占中药抗生素市场。 
    自从“抗生素限令"颁布后，西药类抗生素使用受到了很多限制，具有抗生素作用的清热解毒类中药大受欢迎，因此有此特点的非基药目录类的中药要挖掘自身产品的优势，从组方、历史、特点、功能等多方面去标新立异，凸显与其他基药类清热解毒中药不同的特色。 
    虽说清热解毒类中药有上百个品种，在中医有清热、泻火、凉血、解毒等4种分类，但在西医医生的心目中差别不大，患者选择哪个产品完全听医生的意见，而到底给患者用哪个完全取决于产品的差异性，例如都是针对呼吸道疾病，广药板蓝根颗粒的卖点是“抗病毒"、太龙双黄连的卖点是“解毒力强"、三精双黄连的卖点是“三精概念"、以岭连花清瘟的卖点则是“抗禽流感病毒"等。这些企业都是把自己的产品与竞品区别开来，树立起产品的差异化卖点，进而赢得市场。 
    从未来的趋势来看，中国正进入“M型社会"（富人和穷人增多，中产减少），高端产品越来越受到欢迎，既然清热解毒类中药市场无比庞大，因此非基药目录产品打造一款清热解毒类高价产品，从原料-包装-定价-推广力度都走高端路线，产品定位差异化，只要得到了医生的认可，也会在医院和药店创造出不输于目录产品的业绩。 
    第二，启动“患者数据库"营销。 
    对于某些企业来说，没进基药目录并不意味着丢了市场，因为中国的患者群是2亿多的老龄患者，市场是存在的，唯一的门槛是“医院处方难度加大"，因此采取“患者数据库营销"不失为一种新的模式。 
    例1：某M药企的高价非目录产品，采取患者凭医生处方即可到指定药店购药，服药3个月后如出现症状明显改善凭检查单即可报销部分购药费用（某公益活动）的方式进行策划营销，目前该产品年销量已过亿元。 
    例2：某B药企的中低价非目录产品，采取“会务营销+会员制"形式开展活动，同时配合“疾病知识+养生保健"讲座，以常年“患者CRM数据库"营销模式为主，目前该产品年销量也已过亿元。 
    第三，挖掘“新疾病"大市场。 
    每当禽流感来临时，以岭药业的连花清瘟便大卖特卖，尤其是今年的连花清瘟进入国家禽流感治疗指导目录后，以岭药业的股价曾一度涨停。我曾经做过连花清瘟3年的产品经理，对该产品从零起步运作到今天感触颇深，其实在早期，连花清瘟在感冒药中属于不知名的后来者，之所以能“后来者居上"，很大程度上得益于早期就开始做有关连花清瘟抗禽流感病毒的相关研究，为以后抢抓禽流感机遇奠定了基础。 
    因此，面对庞大的潜在新疾病市场，中药企业应该加大市场敏锐度，抢占市场先机。 
    机会1：至今为止儿童多动症患者越来越多，很多妈妈都很着急，除了少数西药以外，安全性高副作用小的中药品牌在哪里？ 
    机会2：目前老年痴呆症患者越来越多，老龄化社会到来，很多独生子女想照顾老人但不知如何应对，治疗此病的中药品牌在哪里？ 
    机会3：当今“美甲一族"风靡各大城市，很多20多岁的小女孩80％都美甲，医生已发现大量因美甲不正规消毒而引发的各种甲沟炎、细菌感染患者越来越多，治疗此病的中药品牌在哪里？ 
    机会4：由于空气污染，雾霾天时有发生，让人担心的PM2.5指数使得百姓对肺健康越来越重视，但鲜见中药企业对此开展研究，治疗此病的中药品牌在哪里？ 
    其实，除了上述3点以外，“非基药目录"中药还有很多机会可以挖掘，过去国企改革时有句话说得好“不找市长找市场"，提倡的就是从市场中寻找潜在的机会，既然“看得见的手——政策的手"不好抓，那我们就从“看不见的这只手——市场的手"中去寻找市场的宝藏。 

    新闻背景 

    日前，同仁堂“小药儿”重登柜台受追捧的消息引起关注。据了解，同仁堂药店成药部小儿用药组柜台有约30种药品，涉及治疗感冒、发热、脾胃不和、消化不良等儿童常见疾病和症状。北京同仁堂科技公司副总经理刘存英对媒体表示，通过对同仁堂传统中医药资源的进一步挖掘，一直被北京人俗称为“小药儿”的儿童用药系列产品已全面投入市场。作为主打产品之一的儿童感冒清热颗粒年销售额更是突破千万元，几乎占到 “成人版”感冒清热颗粒近一成的份额。 
    不仅是小儿感冒清热颗粒，小儿清热宁颗粒、小儿清肺止咳片、健脾康儿片等10多个品种均在北京超过400家同仁堂药店和各大医院销售。而在两年以前，这些“小药儿”中约有三分之一的品种还因为销量偏低处于“睡眠”状态。刘存英认为，这些重登柜台的“小药儿”，为企业赢得了新一轮市场机遇。
    同仁堂重开“小儿用药组柜台”，不由让人联系到新版国家基本药物对儿童用药的重视。在5月1日即将实施的2012年版《国家基本药物目录》（以下简称“新版基药目录”）中，针对国内儿童用药品种少、剂型单一等问题，充实了儿童专用药品、剂型和规格，包括所有儿童用的国家免疫规划疫苗。目录中可用于儿童的药品近200种。其中儿童专用剂型、规格70余个。
    某专注儿童药生产的上市公司市场总监也告诉本报记者，此次新版基药目录的增补是一个机遇，各厂家已经开始相关工作，没有进入国家版目录的也在争取进入下一步的地方增补目录中。 
 
    政策倾斜儿童用药领域 
    零售药店尚非主阵地
　　 
    除新版基药目录加大儿童用药占比，《21世纪药店》报记者还注意到，近来国家鼓励儿童用药的政策频出：2月26日，国家食药监部门发布了《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励创新的意见》，其中“鼓励研制儿童用药”作为一项措施被单独列出。 
    不过，面对上游厂家积极备战儿童用药市场，零售药店显得波澜不惊。上海童涵春堂药业连锁经营有限公司副总经理杨颖告诉本报记者，药店里销售的儿童用药所占比例还是很小的，主要集中在普通感冒、消化类用药、维生素等，且一般按GSP分类摆放，在每个大类里相对集中陈列。“对于儿童这类特殊群体，一般我们都建议他们去医院确诊。家长们从安全性考虑，也会首选医院。”而在上海益丰大药房的人民路总店，记者看到，门店开辟了专门的儿科用药专区（如图）。据介绍，目前，上海益丰大药房的儿童药品专区经营品种约90种，主要集中在呼吸系统用药，皮肤疾病用药，胃肠道用药，维生素及钙补充剂等品类，品类数占门店经营品种的比例为1.57%，而销售额也只占整个门店销售额的1.9%。 
    一直关注新版基药目录的北京药励学舍咨询公司董事总经理康震认为，新版基药目录已经在向WTO的基药目录接轨，但因为基药制度出台的目的是满足患者的基本需求，主要面对基层医疗机构，因此零售药店不是主阵地。“主要是从用药安全来考虑。如抗生素、激素、胰岛素生物制品等很多只在医院销售或是处方药，像感冒、咳嗽、退烧、消食、治疗便秘等这类常用药才在药店终端销售。”
　　
    儿童药研发还有“世界难题” 
    药店服务专业性不足
　　
    国家在政策上给予儿童用药大力支持，而长期困扰儿童用药领域的临床试验难、剂型规格少、研发动力不足等“世界难题”，再次成为业内关注的焦点。记者采访到的那位上市公司市场总监表示，儿童用药研发临床试验难，但厂家可以在改变剂型上下功夫，比如用量更精准，而且在口感上也可以有所突破。
    南京金陵大药房的质管部负责人伏蕾也告诉记者，相对成人用药，药店在儿童用药的摆放和推荐方面，对服务的专业性有具体要求。“按照GSP的要求，非处方药和处方药要分开摆放，因此儿童药品的摆放还是大品类分开陈列的，比如儿童感冒药是跟成人感冒药在一起集中摆放的，可能是同一层。” 伏蕾表示，遇到有家长来买药，药店都会有专业药师跟进服务。但家长的购药还是依赖医生推荐为主，像消化不良、普通感冒等小问题才会去药店。
    对此，该位市场总监表示，现在药店销售儿童用药的专业性仍显不足。“比如在组合推荐上，还是以毛利为主要考量指标，所以在专业培训、用药组合推荐，剂型说明上，建议零售药店选择专注儿童用药的品牌厂家相配合。”
    对儿童用药市场的出路，康震认为，2012年《国家药品安全“十二五”规划》也提出“鼓励罕见病用药和儿童适宜剂型研发”。但儿童药市场的“健康成长”，关键还需看政策如何落地和推进，例如国家对这类药物有特殊政策，如单独定价、补贴等，企业自然会加快“脚步”。