国家食品药品监督管理总局近日出台《关于加强互联网药品管理销售的通知》，要求医药电商必须使用符合规定的药品配送系统，不得委托申通、韵达等第三方快递企业配送。中国医药物资协会副秘书长韦绍锋表示，“要求医药电商有专业的药品配送系统，这在几年前就有规定，只不过当时执行不严，现在的《通知》又进行了强化。这样的规定使得网上销售没有优势，医药电商的发展将会裹足不前”。

    《通知》将药品专业配送系统的问题加以强化，专业医药配送费用高昂，网上销售成本将会增加。医药代理人士说：“像天猫医馆这样的网站，网上销售排前三名的不是药品，而是计生用品、隐形眼镜还有阿胶等保健品。网上药店很难承担药的配送成本，只能在对配送系统要求不严格的保健产品和日用品中盈利。”

    网上药店具有无房租、运送快捷、价格低廉等优势，《通知》的出台，网上药店的优势将消失。有的连锁药店因承担不了物流配送的成本压力，可能会实行在网上下单，让顾客去实体药店购买的模式。而且像天猫医馆这样的运营模式，医药商家和天猫医馆应各自承担一部分医药物流增加的成本，这样药价将会上涨。方便快捷、价格低廉等网上销售的优势将消失。

    快递公司不能送药，会使网上买药的价格变高。但相信通过新的管理办法或许会促进实体店医药招商的发展，以便消费者能药店的有品质保证的药。网上的医药市场更规范些，就能杜绝一些混水摸鱼，投机倒把的行为。

    现阶段，在医药行业的发展中，调整药品价格一直是国家发改委重点关注的对象。据医药网的工作人员了解，目前，发改委正在进行中成药价格方案，预计将在明年年初出台。

    目前国内中成药生产企业为2595家。“有升有降有保”的调价方案鼓励低价药生产满足市场需求，而最大的影响是具有大量中药独家品种的企业，如以岭药业、同仁堂、康缘药业等昔日风光将不再，利润下滑成为必然趋势。 

    医药招商人士指出，在第一轮征求意见稿中，国家机密级及以上中药保密处方药品，国家发改委要求以现行零售价格为基础，统一按5个点降幅调整。但第二轮征求意见稿中又修改为“这类药品不降价”。这充分体现政府部门保护中药保密处方的思路。 

    “药价调整应该是双向的，对于低价药不能再降价了，否则也会如化学药一样，从市面上消失。”业内人士指出，很多非独家的中成药在过去降价风波中也降价了，但这次也被逼着降价不太合理。 

    随着医药行业的不断发展，买药难、看病贵一直是医药界的现状。为此，国家将改革目光放在了药品价上。即将出台的中成药价格方案不仅受到了患者的关注，更得到了医药代理商的支持，是药界中一项重大的成果。

    品牌一直是企业与管理以及营销人津津乐道的东西,有很多企业的品牌如雷贯耳:可口可乐、麦道劳等等,包括前一段时间在中国快消品市场超过可口可乐销量的王老吉,也因品牌官司搞得沸沸扬扬。那么品牌是什么呢?它是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种信任关系、一种感情链接…… 

    在制药行业,在老百姓中品牌最响的还是一些OTC产品或保健品,毕竟这些产品可以在大众媒体中宣传,不像处方药产品大多在医院销售,靠的是医生。让我们看看中国药企与世界药企的差别:世界最大的制药企业是辉瑞公司,它最大的单品品牌阿托伐他汀每一年的销量是130亿美元,约合884亿人民币;而中国最大的制药企业哈药集团有限公司也才接近300亿人民币,而中国最大的中药单品品牌天士力丹参滴丸每一年的销量才20亿人民币。

    在品牌划分中,我们一般把每年销售10亿以上产品称之为重磅品种(牌)、每年销售5—10亿之间的产品称之为超级品种(牌)、3—5亿之间的产品称之为大品种(牌)、1—3亿之间的产品称之为品牌品种(牌)、5—10千万之间的产品称之为规模品种(牌)。

    药品品种(牌)塑造的两种途径:第一种产品属于多年传统验房,有消费基础,企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方,就需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。

    我们来看第一种产品品牌打造的成功品牌,他们在产品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重点都是宣传了其中的一个点:

    中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西重点打造“药材好,药才好”一举成名;贵州百灵制药的维c银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;还有广州白云山制药的板蓝根颗粒,全国有1076个厂家批文,但是白云山重点打造“质量以及中国驰名商标”一举抢占很高的市场份额;有103个厂家批文的胃康灵胶囊,也是葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)就是靠独特的营销模式“义诊会销模式”在有84个厂家批文中能获得最高一年8个亿的回款;当然有59个厂家批文的健胃消食片就不得不提江中制药,多年一直孜孜不悔的宣传“工艺先进”让这个单品突破了一年15个亿的回款。

    西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不一样最后抢占个2—5个亿没一点问题。其他比较知名的还有利君制药的琥乙红霉素“利君沙”,在624个厂家批文中脱颖而出,连续10多年保持年回款5个多亿;蜀中制药的阿莫西林胶囊在359个厂家批文中高举“优质低价”成为同类药的老大。

    我认为第一种产品品牌能够成功有以下原因:有广泛的消费基础与人群,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会是为他人做嫁衣!

    第二种产品品牌成功的案例也很多:

    白加黑感冒药:“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。” 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

    斯达舒胃药:由于斯达舒名字难记,儿子却找来了一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔,而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识,借助谐音的效应,将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象,升华为 “胃(喂)!你好吗?”的亲情化诉求理念,巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实。“做良心药,做放心药”让吉林首富修涞贵和修正药业赢得财富也赢得了市场。

    排毒养颜胶囊(美容):这个创意大在从“补”到“排”的反向思维。这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合,乍一看乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解,能被消费者接受并信服。排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。“排出毒素,一身轻松”

    脑白金(保健品):成功的名字,出奇的功效:改善睡眠与调节肠胃,善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线,以线带面。最后转向中老年朋友,这就是给礼品市场一份最大的贡献。中国从古到今崇尚礼尚往来,礼品市场可以千年不变。

    金嗓子喉宝:十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”。 选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等,可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的。

    我认为第二种途径成功原因有:产品成分有效很重要,产品名字要容易区分,产品功能要一目了然,先打知名度再打功能最后打公益成为捷径。

    当然也有失败的案例:比如海南一个厂家治疗小儿腹泻药产品的失败,第一、腹泻婴幼儿对母亲来说不会轻易自选用药,会立马去医院,这个与它另一个产品利美舒利颗粒不一样,这个小孩子年龄要大一些,所以不适合做OTC宣传;第二,形象代言人选范冰冰,这个演员连孩子都没有,自己都没当妈,有何经验来推荐其他妈妈选用?所以失败是必然的。还有一个厂家的产品是治疗胃病的,宣传什么中西医结合疗效好,这本身就是一句“你每天都要吃饭吧”千真万确的话语,巨额的广告砸下去不失败才怪!

    总体来说这些产品品牌失败原因无关乎:产品功能对象消费者的失败,形象代言人的失败,渠道模式的失败等等。

    根据我多年来管理产品品牌成功的经验我把品牌成功塑造归纳了六大路径:产品成分解决有效(比如现在很多感冒药都是西药成分);产品名字解决记忆(好名字本身就是广告,易传播);产品策划解决定位(4P、4C、USP等等);

    阶段定位解决持续(每阶段的侧重点不一样,到什么山头唱什么歌);有效媒介解决传播(再好的策划也要让人知道,酒好也怕巷子深);队伍渠道解决销售(销售为王,一切为了销售回款,层级分销或终端直供)。

    下面我提供一些不同的功能产品品牌塑造的路径参考:

    第一类:消化道胃肠药产品:属于老少皆宜的产品

    第一步先打知名度,当然知名度最好的办法就是时间或话题营销,比如丽珠集团的丽珠得乐开展了全民大讨论“其实男人更需要关怀”,一炮打响;修正药业斯达舒仿照脑白金俗的做法寻找“四大叔”。其实这类产品的基础人群很大,而且大多是中下层人民,对情感非常敏感。

    第二步说清产品机理起效的功能,这个很关键,要浓缩出产品的功能激励,比如杨森制药的吗丁啉提出胃动力概念,以教授宣教稳固了外资企业高科技的形象。修正药业斯达舒由于是民营企业,产品也没什么高科技,所以只说功能主治打气片“胃酸胃胀胃痛请用斯达舒”,与企业形象符合。

    第三步解决销售渠道,民营企业修正药业斯达舒的销售人员要求不高,素质低,能吃苦,严管理,所以以人海战术为主,大多市场采取直销县级医药公司或药店,现款不赊销;农村包围城市。外资企业杨森制药走高端路线,专业形象,销售人员要求高代价也大,所以人数少,医院覆盖率高,走大的医药网络,层级分销,渠道掌控能力强,以中心城市向周边辐射,步步为营。

    第四步解决宣传途径,民营企业老板大都是赌徒,比如修正药业,贵州益佰等等,先打广告,中央台、卫星台、地方台,甚至包括县台都上,狂轰乱炸。给那些个体代理商或药店信心,让他们强力给消费者推荐。外资企业讲究程序,只在铺货、队伍、经销商都解决的情况下开始广告,大多以中央台开始,个别地方再加强地方台,再辅以其他媒体广告,强调策划与预算。

    第五步解决美誉度,在中国讲求站在道义的制高点,所以公益活动、公益捐款等等层出不穷。这样产品才能在老百姓中生根发芽!

    第二类:女性产品:

    女性的心理活动相对于男性更感性,所表现的情感更丰富。所以女性产品要会讲故事,策划是第一位的。

    第一步解决概念问题,女人都喜欢美丽健康,如排毒养颜胶囊创造一个“毒”的概念,因为体内有“毒”,所以皮肤自然美不起来,所以不光彩照人;然后“排毒”和“养颜”的功能完美组合。再比如恩威洁尔阴积霉菌、滴虫、细菌性阴道炎有效于一身,“难言之隐,一洗了之”,符合广大妇女用水的卫生习惯;纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品。

    第二步解决美誉度问题,女人都是感性动物,容易动情。比如恩威洁尔阴有了这样当时绝对处于领先水平的产品,再加上广告语形象、生动、贴切、说到无数人心坎里,此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”,聘请妇科专家做顾问,在纺织厂女工多的地方和一些民族地区,甚至还被当作劳保、福利品发放,确实取得了空前的成功。

    第三步解决渠道与宣传问题,女人容易参照攀比,所以形象代言人很重要,合适的才是最好的。女性产品基本上都是药店与商超两条腿走路,既有大商业大流通的做法,也有各区域以及县级招商现款做法。

    从9月6日召开的《中国药典》2010年版第二增补本发行工作会议上获悉，《第二增补本》新增中药品种75个（成方制剂），增加了中药注射剂重金属及有害物质残留量的限量要求，修订了中药材及饮片的二氧化硫残留量的限量值。《第二增补本》本月出版，今年12月1日起执行。

　　《第二增补本》中，在中药方面，对于注射剂增加了重金属及有害物质残留量的限量要求，修订了中药材及饮片的二氧化硫残留量的限量值；对炽灼残渣检查法、黄曲霉毒素测定法、鞣质含量测定法等进行了修订和完善；附录中新增了聚合酶链式反应法鉴别药材，农药残留量测定法对于有机氯类农药残留新增了检查方法。

    9月6日，国家药典委员会、中国医药科技出版社在京联合召开《中华人民共和国药典》2010年版第二增补本发行工作会议。据介绍，药典增补本是对药典的修订和增补，与药典具有同等法律效力。《第二增补本》在《中华人民共和国药典》2010年版及《中华人民共和国药典》2010年版第一增补本的基础上进行了进一步的完善和补充，内容有较大的调整，涉及药品品种449个，附录、通则22个。

　　DNA分子标记鉴别中药材

　　《第二增补本》收载新增品种289个。其中，一部新增成方制剂75个，二部新增209个，三部新增5个；修订或订正品种160个，其中一部修订或订正品种99个，二部修订或订正品种46个，三部修订或订正品种15个。同时，《第二增补本》还对《中华人民共和国药典》2010年版的附录进行了增修订，其中一部增订2个；二部增订2个，修订或订正6个；三部修订或订正通则和附录2个。

　　据介绍，除了收载品种有较大幅度的增加，《第二增补本》还着重强调保障药品的安全性和提高药品质量可控性。如针对当前热点的中药材问题，《第二增补本》一部增加了中药注射剂重金属及有害物质残留量的限量要求，修订了中药材及饮片二氧化硫残留量的限量值。

　　“《第二增补本》在附录中新增了聚合酶链式反应法鉴别药材，同时在农药残留测定法中也对有机氯类农药残留新增了检查方法。”国家药典委秘书长张伟说。

　　据中药专家介绍，中药的同名异物或同物异名现象普遍存在，以及伪品、混淆品和误用品等，对中药制剂的质量、药效等都有直接影响。而且，即使是同种药材，由于产地不同也表现出质量和疗效上的差异，这些问题对中药材鉴别方法提出了新的挑战，依赖经典形态分类以及传统鉴别方法已无法满足鉴别的需要。而以PCR为基础的DNA分子标记鉴别技术在中药材真伪鉴别、多基源品种的鉴别中表现出极高的准确率和重现性。

　　“除在附录中扩大收载一些成熟的新技术方法外，品种正文中也进一步扩大了新技术的应用。”张伟说。

　　据悉，《第二增补本》已由国家食品药品监督管理总局批准颁布，并将于12月1日起执行。

　　标准提高满足临床常用

　　据预计，《中华人民共和国药典》2010年版将有3个增补本陆续于2015年前出版。在对《中华人民共和国药典》2010年版和增补本进行增修订的基础上，将形成《中华人民共和国药典》2015年版。

　　“预计《中华人民共和国药典》2015版收载的品种将达到6500种，较之2010版的4567个收载品种，将有大幅度的增长。”张伟透露，2015版药典的收载品种预计可以满足国家基本药物目录、国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险用药的需求，实现全部覆盖临床常用药品。

　　此前，国务院印发的《国家食品药品安全“十二五”规划》要求在2015年前，完成6500个药品标准提高工作。据悉，2013年中央财政安排了专项资金13557万元，用于本年度1177个药品标准的修订、完善，并完成34个药典检测方法项目的提高工作，项目执行时间为2013年12月底前，目前任务落实工作已经启动。

    昨日（7月22日），国务院取消和下放11项医药卫生领域行政审批事项，有望进一步刺激我国企业新药研发的积极性。

    国务院昨日发布的《关于取消和下放50项行政审批项目等事项的决定》显示，将逐步下放“药品再注册以及不改变药品内在质量的补充申请行政许可”至省级食品药品监管部门、“药品生产质量管理规范认证”（新版GMP认证）的行政审批权下放、逐步下放“国产第三类医疗器械不改变产品内在质量的变更申请行政许可”至省级食品药品监管部门以及“香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾地区投资者在内地设置独资医院审批”下放至省级卫生和计划生育部门。

    “以前国内药品审批非常麻烦，一年之内下来算快的。”一名曾就职跨国医药公司的研发人员向记者表示，一直以来，国内的药品审批流程都很缓慢，耗费了大量的时间成本。

    中投顾问产业研究部经理郭凡礼指出，国务院逐步下放“药品再注册以及不改变药品内在质量的补充申请行政许可”至省级食品药品监管部门，走出了重要一步，一定程度上可以刺激国内药企新药研发、药品注册的积极性，于国内药企权益的保护和竞争力的提升是十分有利的。

    上述研发人员也认为，药品审批效率大幅提高，以往排长队等审批的现象将有所缓解；其次新药上市会明显加快。但郭凡礼也表示，国务院应尽快设定对省级政府的约束机制，让行政审批权下放真正实现并发挥功效。

    《经济参考报》记者日前从消息人士处了解到，国家发改委等相关部门正调研跨国药企原研药、国产仿制药等额报销制度，选择合适时机准备推出。据悉，该制度与国家食药总局仿制药评价政策组合拳的推出。

等额报销制度

    所谓“等额报销制度”，是指医保无论对原研药、还是国产仿制药支付比例一致，而超出医保支付范围的费用由个人承担。

    “比如同一个品种的药品，辉瑞的价格是50元，国产仿制药价格为20元，而医保对这一品种药品只支付10元。如果选择辉瑞药品，个人需自负40元；选择国产仿制药，个人只需支付10元。”消息人士说，这将选择权交给了患者个人，比定价更合理。而且，这也将原研药、国产仿制药交给了市场进行充分竞争。

    业内一专家告诉《经济参考报》记者，业内协会和专家小组建议实行“等额报销制度”的呼声很久了，只是相关部委一直没有采纳。“因为这一政策的调整，涉及国家发改委、卫计委、人社部、工信部、国家食药总局等多个部门，不是一个部门能说了算。”

    她指出，国家发改委和工信部一方面需要对药品的成本价格进行测算，另一方面也要给予企业合理的利润推动产业发展。卫计委、国家食药总局要保证仿制药的产品质量与原研药一致，提供医患使用情况等详细数据。人社部要考虑医保的支付能力，给予合理的报销比例。“这些条件成熟后，等额报销制度就能顺理成章落地了。”

    据了解，在国外，药品一般分为专利药和非专利药，无原研药说法。而我国分为专利药（在专利保护期内的药品）、原研药（过了专利保护期的进口药）、仿制药（国内药企仿制专利药企业的药品）。

    专利药价格比较贵，全球几乎是统一价格。但一过专利期后，由于大量的仿制药上市，专利药的价格下降幅度很大，大约在40%左右。但十多年来，我国一直对原研药进行单独定价。

    据国家发改委出台的《药品政府定价办法》，已过发明国专利保护期的原研制药品比G M P企业生产的仿制药品，针剂差价率不超过3 5 %，其它剂型差价率不超过30%.同时规定，药品政府定价，要综合考虑其合理生产经营成本、利润，同类药品或替代药品的价格，必要时要参考国际市场同种药品价格。

    《经济参考报》记者了解到，最近几年，由于各地药品招标政策“唯低价是取”，原研药与仿制药的价格差距越来越大，有的甚至达到50%左右。

原研药单独定价争议很大

    是否再对原研药进行价格保护的争论从未停止过。国内仿制药品药企，希望政府相关部门“一碗水端平”；但跨国药企不同意，坚持优质优价。

    截至2012年底，我国批准上市的药品1 .6万种，药品批准文号18.7万个。其中，化学药品0.7万种，批准文号12.1万，绝大多数为仿制药。

    “总体上看，我国仿制药发展取得了长足进步，有效解决了人民群众缺医少药的突出问题，为维护公众健康发挥了重要作用。”一业内人士指出，但随着医改工作的深入开展及公众生活水平的逐步提升，各界对药品质量的要求也日益提高，我国仿制药存在的一些潜在问题也越来越凸显，部分仿制药质量与被仿制药差距较大，一定程度上影响了仿制药的临床疗效，甚至影响到公众用药安全。

    外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会相关人员（简称R D PA C，不少跨国药企都是该委员会的会员单位）此前曾对《经济参考报》记者表示，原研药在研发、临床验证、药物警戒、进口原料辅料、管理成本上投入巨大，因此价格肯定比仿制药价格高。如果以价格为基准来调整原研药价格将抑制行业质量体系投入，不利于我国医药市场和制药产业的健康发展。不过，这种质优价高的理论在国内很多专家看来，并不能真正站得住脚。

    中国医药企业管理协会会长于明德接受《经济参考报》记者采访时指出，国家对药品生产的统一标准下，确实不同的厂家生产的产品会有所差异，“但这种差异有多大，反映在价格上又应该体现多少？没有人能说清楚。”

一致性评价缩小仿制药、原研药差距

    无独有偶，国家食药总局一系列政策就是想说清楚这些技术性问题，缩小原研药与仿制药的差距。

    去年年底，国家药监局发布了《仿制药质量一致性评价工作方案》，提出用5—10年的时间，通过仿制药质量一致性评价，要淘汰内在质量达不到要求的品种，促进我国仿制药整体水平提升，达到或接近国际先进水平。

    7月11日，国家食药总局发布《关于2013年度仿制药质量一致性评价方案研究任务的通知》，国内首批75个仿制药品种将与跨国药企的原研药展开质量比对。业内人士分析指出，尽管这一文件旨在提升中国仿制药的质量水平，但业界看来此举试图缩小外资原研药与国产仿制药的质量、安全性等方面的差距，更为缩小外资原研药与国产仿制药价格铺平了道路。

    “尽管评价的难度很大，但如果安全性、有效性等评价证明原研药与国产仿制药差距不大，毫无疑问外企原研药地位将被撼动、价格也会与国产仿制药接轨。”一位业内人士指出。

    “但是，降低外企原研药价格也不是那么一件容易事，还有很多利益壁垒需要突破。”据中投顾问公司产业研究部经理郭凡礼介绍，原研药价格难降，一方面原因在于产品质量相对有保障，市场需求有保障；另一原因还是我国“以药养医”的制度造成外国药企与医院建立了一定的利益链条———原研药价格高，利润空间高，得到医生的青睐。

    不过，最近葛兰素史克公司“行贿门”事件的曝光，从该公司高管的表态上能看出，外企原研药价格还有下降空间。

    公安部有关部门负责人7月22日指出，葛兰素史克中国公司部分高管人员，为推高药价、扩大销售，严重侵害中国广大患者切身利益。葛兰素史克公司声明称，“我们计划通过调整运营模式，降低药品价格中的运营成本，让更多中国患者获得高质量的葛兰素史克公司药品。”

    于明德认为，如果公安部还继续公布调查其他问题药企的结果，这些企业药价也会随之降低。